01

品牌商家有了新利器

雙十一結(jié)束后，很多商家在修整，但優(yōu)越的品牌又摸索出了新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

譬如百草味，為了拓展抖音商城的客流，投放搜索商品卡推廣，ROI平均達(dá)到2.5以上，相比投放前一周商品卡GMV增長(zhǎng)110%;

另一個(gè)品牌拇指白小T，通過(guò)搜索商品卡推廣為主推的單品預(yù)熱蓄水并累計(jì)銷量，成功將主推單品的商品貨架排名抬高10位，ROI相比非商品卡推廣高出30%。

最近，通過(guò)搜索商品卡推廣，在抖音電商貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)拿量，早已成為不少品牌的新玩法，12月份，巨量引擎還推出了產(chǎn)品激勵(lì)，面向所有在2023年12月投放搜索商品卡推廣的廣告主，平臺(tái)將供應(yīng)總計(jì)超百萬(wàn)的流量扶持;并針對(duì)雙12大促供給福利活動(dòng)，12月1日-12月31日期間，給巨量千川直投客戶供給消返紅包，這些措施又慢慢助推了這個(gè)引流利器的火爆。

可是，部分商家抑或會(huì)疑問(wèn)，搜索商品卡推廣到底是個(gè)啥?憑什么成為品牌們的新寵?今日我們就一文講透這個(gè)“利器”的來(lái)龍去脈。

02

搜索流量爆發(fā)，為何用商品卡才能接穩(wěn)?

搜索商品卡推廣，從名字也允許看出，要緊經(jīng)營(yíng)陣地是各類搜索場(chǎng)域，嚴(yán)重體裁是商品卡。

先說(shuō)搜索，搜索是抖音電商一個(gè)新的增長(zhǎng)極。

我們知道，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，其用戶消費(fèi)行為呈現(xiàn)啟發(fā)式搜索的特點(diǎn)，打個(gè)比方用戶看到某個(gè)短視頻抑或直播，提到了某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌、某個(gè)現(xiàn)象，會(huì)習(xí)慣性在抖音搜一下，搜索之后或?qū)⑷タ戳烁鄡?nèi)容，也沒(méi)準(zhǔn)看著看著就下單了，所以內(nèi)容引導(dǎo)搜索，搜索帶動(dòng)內(nèi)容，搜索和內(nèi)容又一起引發(fā)消費(fèi)，用戶邊看邊搜邊買，內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)交相呼應(yīng)，齊頭并進(jìn)。

抖音上搜索用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，從公開(kāi)數(shù)據(jù)也可驗(yàn)證:抖音的日均搜索量近兩年來(lái)增長(zhǎng)了近300%，其中，商品搜索流量增長(zhǎng)了93.3%，而商品搜索GMV更是增長(zhǎng)了143.8%，可以說(shuō)，搜索已經(jīng)成為抖音電商增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)之一。

再說(shuō)商品卡，商品卡是抖音電商在貨架場(chǎng)景下映現(xiàn)商品信息的卡片，商家公布商品后，通過(guò)商品卡可徑直獲得商品揭秘，不必通過(guò)直播、短視頻頁(yè)面的購(gòu)物車，沒(méi)有視頻素材的商家也可以投放。

商品卡自推出以來(lái)一直高速增長(zhǎng)，今朝堪稱貨架場(chǎng)的“半壁江山”，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音電商貨架場(chǎng)景里，45%的訂單來(lái)自商品卡。

而在商品卡訂單中，來(lái)自搜索渠道的占比又異常高，轉(zhuǎn)化率也比較高。

綜上，我們?cè)试S呈現(xiàn)，抖音上的搜索用戶增長(zhǎng)很快，搜索GMV增長(zhǎng)也很快，而商品卡是搜索流量的重大體裁，所以做好商品卡經(jīng)營(yíng)是拿下抖音電商搜索場(chǎng)域的主要之一;而做好商品卡經(jīng)營(yíng)的核心推廣工具就是搜索商品卡推廣這個(gè)產(chǎn)品，源于它是巨量引擎為抖音電商搜索場(chǎng)域量身打造。

理順這幾層關(guān)系，商家就會(huì)明白，用好搜索商品卡推廣這個(gè)工具，才能更好的搶占快速增長(zhǎng)抖音搜索流量，從而撬動(dòng)貨架電商的整體增長(zhǎng)。

03

搜索商品卡推廣，何以成為拿量利器?

看成搜索場(chǎng)域下商家的經(jīng)營(yíng)利器，除了具有輕量化的體裁特長(zhǎng)，搜索商品卡推廣還覆蓋廣，入口多，包含:商品垂搜、商城搜索、訂單中心搜索、綜搜商品卡等黃金位置，覆蓋了歡快趣用戶群體。

不但入口多，搜索商品卡推廣相比其他引流產(chǎn)品，還有本身的奇特優(yōu)勢(shì):

其一，投放門檻低，獲取流量簡(jiǎn)單，只需要圖文即可投放，不管是普遍投放，保持大促期間尚且加推，又或者是趁著熱點(diǎn)上線，搜索商品卡推廣都能快速滿足;

其二，可以經(jīng)過(guò)托管或?qū)⑼泄?自定義模式，24小時(shí)自動(dòng)引流，流量利用率比較高。

舉例百草味的策略是，前期為網(wǎng)紅食品大禮包產(chǎn)品建立了多個(gè)投放托管計(jì)劃，同時(shí)自主上傳主圖，并經(jīng)過(guò)差異化圖片做投放，測(cè)試后，將投放效果好的圖片抽出，單獨(dú)做廣告投放安排，很快，其中一款大禮包成為抖音電商品牌鹵味爆款榜第一名。

其三，投放效果好，ROI有保證，數(shù)據(jù)浮現(xiàn)，搜索商品卡推廣的投放達(dá)標(biāo)率允許達(dá)到90%，這是因?yàn)樗阉魃唐房ㄍ茝V的出現(xiàn)場(chǎng)景以貨架場(chǎng)為主，覆蓋的是高潛力高意圖轉(zhuǎn)化用戶，抖音搜索流量的平均轉(zhuǎn)化率對(duì)比其他渠道高30%。

其四，助力自然流量提升。根據(jù)大盤(pán)數(shù)據(jù)，使用千川搜索商品卡推廣，會(huì)撬動(dòng)自然+廣告流量總體提升34%。

其五，達(dá)成老客復(fù)購(gòu)和吸引新客的雙重目標(biāo)，帶動(dòng)品牌破圈。

舉例，對(duì)服裝品牌安踏來(lái)說(shuō)，款式多，上新也多，覆蓋的用戶需求也多，若是單獨(dú)依賴一兩款主推品引流就有局限性了。

為此，安踏通過(guò)搜索商品卡推廣為每個(gè)商品搭建1-2個(gè)平常投放的托管打算，其中80%是有基礎(chǔ)銷量的產(chǎn)品，20%是新品測(cè)品，后續(xù)監(jiān)控好各個(gè)計(jì)劃的預(yù)算即可大批跑量。

最終6款商品增投搜索商品卡推廣后，達(dá)成貨架GMV破0，搜索商品卡推廣的商品數(shù)抬高了48%，增投商品的商品卡整體GMV抬高了107%。

其實(shí)，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，在搜索商品卡推廣帶來(lái)的訂單中，70%用戶下單的是商品卡獨(dú)有品，這部分用戶中，93%為商家新客，可見(jiàn)商品卡破圈能力極度強(qiáng)，能幫助店鋪拉新;另外30%的用戶，傾向于先在直播間被種草能夠購(gòu)物，而后通過(guò)商品卡復(fù)購(gòu)，所以，安踏的“以老帶新，新老協(xié)同”推品引流策略才能“不辱使命”。

簡(jiǎn)單、有效、用意很大，搜索商品卡推廣既能做好引流工作，又能解決品牌具體的整體經(jīng)營(yíng)難題，不愧是商家撬動(dòng)抖音貨架場(chǎng)的實(shí)用利器。

04

踏準(zhǔn)平臺(tái)節(jié)奏，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)

目前，不少商家經(jīng)營(yíng)面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，能找到一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域早已很不容易，抖音電商的搜索場(chǎng)域，還能高速增長(zhǎng)，實(shí)屬難得，借助平臺(tái)增長(zhǎng)勢(shì)頭，才能“水漲船高”得帶動(dòng)生意增長(zhǎng)，嚴(yán)重是，在搜索商品卡推廣的協(xié)助下，經(jīng)營(yíng)好這個(gè)場(chǎng)域并不難處，門檻低，流量足，有扶持。

目前，在12月1日到31現(xiàn)在，除了產(chǎn)品激勵(lì)，還有雙12福利活動(dòng)，對(duì)新老客戶都有消返紅包，這是今年難得的流量機(jī)遇。

把握好這些政策與福利，商家就能更好的踏準(zhǔn)平臺(tái)的發(fā)展節(jié)奏，更快的做出成績(jī)，離2023年結(jié)束還有一個(gè)月，商家們準(zhǔn)備好了今年這最后一戰(zhàn)嗎?

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